每经记者 陈晴 每经编辑 梁枭
不论是影视作品还是现实生活中，浪漫的求婚场景都让人印象深刻，而求婚钻戒对于即将步入婚姻殿堂的男女来说也是意义非常。
“男士一生仅能定制一枚”，靠着颇具噱头的营销口号，成立仅10年的新晋珠宝品牌DR近年来发展势头较快，品牌运营主体迪阿股份也准备冲刺A股IPO。从招股书披露的财务数据来看，DR品牌主打产品求婚钻戒的毛利率高达70%。
有业内人士表示，一个男人只能买一次，DR品牌是珠宝首饰行业里第一个打出类似定位的品牌。不过当前，年轻人结婚率下滑导致钻石需求下降，这是否会拖累主打求婚钻戒的DR品牌？
除迪阿股份外，近期还有多家珠宝企业递交招股书，欲在A股上市。而珠宝首饰行业本身也存在诸多变数：互联网和新零售时代带来的行业变革，疫情以及经济增速下滑的冲击……有行业分析人士指出，市场环境正倒逼珠宝企业跑步上市以缓解困局，同时也会加速行业洗牌，少数经营能力、产品能力强的品牌会占有更多的市场份额。
毛利率水平高于同行业
“男士一生仅能定制一枚”，迪阿股份主要产品为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品，其中尤其求婚钻戒是主打。具体来说，报告期内（2017~2019年和2020年上半年，下同），迪阿股份主营业务收入按产品分类来看，求婚钻戒营业收入占比分别为85.07%、85.41%、83.00%、78.48%。
迪阿股份的求婚钻戒（平均）单价呈现上升趋势。报告期内，产品（平均）单价分别为1.01万元/件、1.06万元/件、1.15万元/件、1.29万元/件。
单价上万元的求婚钻戒背后是迪阿股份较高的毛利率：2017~2019年，迪阿股份的综合毛利率分别为69.71%、69.82%、70.21%。相比同期同行业可比公司综合毛利率均值，迪阿股份的毛利率水平高出约25个百分点。
为何相比其他公司能够实现更高的毛利率？迪阿股份解释称，公司综合毛利率高于同行业可比公司，主要原因为销售模式、联营收入确认政策等方面均存在一定差异。“发行人对DR品牌采用全自营销售模式，因此毛利率水平相对较高。”
迪阿股份还称，若剔除销售模式以及联营收入确认政策的差异影响，公司产品毛利率较同行业可比公司可比产品毛利率略高出3～5个百分点。
《每日经济新闻》记者注意到，迪阿股份高于同行业的毛利率水平，不得不提到其从DR品牌创立之初就坚持的品牌观念：男士一生仅能定制一枚DR求婚钻戒，持续向消费者传达DR品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观。
对于迪阿股份的快速成长，战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，迪阿股份主要定位于求婚钻戒，而且限定一个男人一生只能买一次，这一定位看起来比较狭窄，其实非常精准。“求婚钻戒这一市场非常大，迪阿股份相当于打了一个漂亮的侧翼战。”
“DR品牌的核心是情感卖点。”近日，从业多年的珠宝首饰企业负责人张新（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时分析，一个男人只能买一次，DR品牌是珠宝首饰行业里第一个打出类似定位的品牌。
对此，迪阿股份在招股书中也直言不讳。公司表示，毛利率较高的原因主要是公司品牌内涵和情感满足特性、产品定制化的经营特点、丰富的增值服务等因素带来的溢价。
产品品类单一是福是祸？
迪阿股份成立于2010年4月，控股股东为深圳迪阿投资有限公司，实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇，二人均是“85后”。成立仅10年，迪阿股份就在行业内小有名气。在业内人士看来，除了品牌精准定位之外，也与当前的互联网迅猛发展背景有关。
张新分析认为，互联网时代，提供了更为便捷、传播更为广泛的信息分享方式，引导了消费者的需求和选择。相比于传统珠宝首饰企业主要通过线下门店进行品牌展示和传播，迪阿股份更多是通过网络进行品牌推广，同时在线下门店落地销售，线上线下实现了较好的融合。
事实上，迪阿股份在招股书中也表示，在渠道拓展方面，公司官网、小程序、天猫和京东旗舰店等渠道为消费者提供了随时浏览选购的线上平台，近300家线下门店为消费者提供了佩戴体验和购买的渠道。此外，截至招股书签署日，DR品牌在微博、微信公众号、抖音、哔哩哔哩等知名互联网平台共拥有了超过1600万粉丝。
这一定位优势和经营模式优势能否长期保持？徐雄俊分析，相对于其他同行来说，迪阿股份产品品类较为单一，经营理念和经营模式容易被竞争对手模仿及超越。
张新也认为，不排除其他企业可能采取与迪阿股份相似的定位和经营模式。但不可否认的是，在“一个男人只能买一次”这一品牌定位上面，迪阿股份已经具有先发优势。
张新表示，未来迪阿股份能否长期保持优势，主要取决于两方面：一是其能否结合情感定位持续对品牌进行高效传播；二是未来钻石市场容量是否足够大。毕竟整体珠宝首饰市场中，目前仍以黄金珠宝品类为主，钻石只是行业中一个较小的品类。如果未来钻石市场容量不够大，行业中类似的品牌涌入过多且做得更好，可能会抢夺迪阿股份的市场份额。
据前瞻产业研究院分析，近年来，年轻人逐渐倾向晚婚，结婚率下降，婚庆市场需求下滑对我国钻石消费量产生了一定的影响，2015年我国钻石消费量出现了小幅下滑的趋势。不过，由于“千禧一代”受钻石文化影响较深远，我国钻石消费不再局限于婚庆场景，钻石首饰逐渐出现在日常佩戴场景中。因此自2018年以来，我国钻石消费增速逐渐恢复到4%以上。2019年，我国钻石消费量约为1289亿元，同比增长5.26%。
至于钻石能否长期受消费者欢迎，张新认为，消费者的喜好随时代变化，未来钻石能否长期流行不好说。如果未来钻石不再流行，迪阿股份产品定位比较单一，品牌形象在消费者心中已经相对比较固定，届时若再想实现多元化发展或者转型将比较困难。
张新举例说，从1995年到2010年的大约15年时间里，铂金饰品也曾经很流行。“铂金价格曾经达到黄金的近两倍，但现在铂金的价格几乎只有黄金的一半了。”
市场品牌集中度比较低
近年来，迪阿股份营收增速远高于净利润，2019年净利润还一度出现下滑。招股书数据显示，2017~2019年，公司营收分别为11.17亿元、15亿元、16.65亿元，归属于母公司股东的净利润分别为2.50亿元、2.73亿元、2.64亿元。2019年，公司营收维持增长态势，但净利润同比下滑3.18%。
迪阿股份在招股书中解释称，报告期内，公司净利润变动趋势与主营业务收入存在一定差异，主要系期间费用不断增长所致。
招股书数据显示，2017~2019年，迪阿股份的销售费用分别为3.15亿元、5.00亿元、6.74亿元，销售费用率分别为28.19%、33.32%、40.51%。迪阿股份销售费用率明显高于同期同行业可比公司均值（18.78%、19.59%、23.90%）。
高销售费用模式下，迪阿股份如何保证公司盈利能力？就相关问题，《每日经济新闻》记者于近日致电迪阿股份并发送了采访邮件，然而截至发稿尚未获得回复。
若单从珠宝首饰方面来看，张新表示，随着普通老百姓的消费能力受到一定冲击，珠宝首饰企业可能出现客单价下滑现象。从他了解到的情况看，今年下半年开始，情况已有所改善。
事实上，据国家统计局数据，2020年1~9月，限额以上单位金银珠宝类商品零售值累计同比下降12.5%，9月单月，限额以上单位金银珠宝类商品零售额同比增长13.1%。
张新表示，对于珠宝首饰企业而言，如果有核心优势，企业还是有自己的机会，而做好产品和服务，仍是当前的核心和关键。他认为，从整个行业来看，未来预计将由少数几家知名大品牌保持头部位置，但也会有许多差异化定位的品牌涌现。
此外，近期金价持续走高，或将支撑珠宝首饰企业业绩。张新表示，许多珠宝首饰企业产品品类比较多，投资性金条和珠宝首饰可能同时经营。金价走高背景下，不少珠宝首饰企业近期投资性金条销售增长比较明显。“赚钱的时候，珠宝首饰行业可能没有其他行业赚得那么多，但是市场景气度不高的时候，一定程度上能够对冲风险。”
行业集中度提高，中小玩家份额或被挤压，除了迪阿股份，近期周六福、梦金园、曼卡龙、菜百股份、中金珠宝、老铺黄金等珠宝首饰企业都在冲刺A股。多家珠宝首饰企业密集冲刺IPO，命运却各不相同。目前曼卡龙和中金珠宝已经过会，而周六福则被否。
曼卡龙招股书显示，我国珠宝玉石首饰行业规模从2009年的2200亿元增长到2018年的接近7000亿元，成为全球珠宝玉石首饰行业增长最为明显的国家之一。由于近几年我国整体经济增速下滑，珠宝玉石首饰消费增长亦有所放缓。
不过，珠宝行业内竞争企业众多，包括国内品牌和国外品牌等。除此之外，还有大量知名度较低、规模较小的珠宝企业，市场品牌集中度较低。
珠宝企业为何争相冲刺A股IPO？徐雄俊分析称，近两年经济大环境不佳，加上疫情的影响，这对婚庆市场和珠宝消费将产生一定冲击。这种情况下，许多珠宝首饰企业压力比较大，希望通过上市来提振信心。
徐雄俊还认为，目前来看，珠宝首饰行业中周大福、周生生等知名品牌占据头部位置，但也存在许多区域品牌或者中小品牌，市场集中度并不高。而未来随着上市企业的增加，将有利于行业集中度的进一步提高，市场份额将进一步向上市企业或者大型企业集中。同时，部分中小企业可能面临市场份额被挤压的风险。
艾媒咨询近期报告中也分析称，中国珠宝首饰行业集中度较低，行业有望进一步向龙头集中。艾媒咨询数据显示，中国内地珠宝首饰行业前五大品牌市占率总计为18.1%；香港地区前五大品牌市占率为42.7%；与香港地区珠宝首饰市场对比，内地珠宝品牌集中度仍有较大的提升空间。
值得一提的是，迪阿股份目前还称不上一家大型珠宝企业。徐雄俊分析，通过近几年的快速成长，迪阿股份虽然已经形成一定规模，但相比周大福等头部企业来说，迪阿股份的规模仍然偏小，公司并不具规模优势。
Wind数据显示，以2019年营业收入来看，13家A股珠宝首饰企业中，营收在20亿元以上的企业有8家，其中排名居首的老凤祥营收高达496亿元。此外，在港股上市的周大福、周生生等2019年营收也超过100亿元（周大福会计年度以截至2020年3月31日年度计算）。
直播打开行业增长空间
珠宝首饰行业集中度将进一步提高成为业内许多人的共识，但在张新看来，即使品牌集中度提高，仍然可能有许多新的品牌涌现，而且未来这些品牌的成长速度可能相比DR品牌更加迅速。
“互联网时代，如果定位精准，即使只是定位于一个非常小众的品牌，也可能迅速成长。”张新认为，随着互联网和新零售的发展，将加大行业洗牌的速度。“未来可能会有很多新的品牌出现，但是如果企业不具有优势，消亡也很快。”
近期线上电商直播愈发受到重视，珠宝首饰企业如何把握机遇突围？
万联证券近期研报分析称，线下仍为销售主要渠道，线上电商直播打开行业新增长空间。Euromonitor数据显示，2019年，我国黄金珠宝92.3%的销售份额来源于线下，线下仍为主要销售渠道。同时，近年来电商占比也在逐渐提高，并且疫情加速行业销售份额从线下往线上转移，预计到2020年，电商的份额将大幅提升至21.4%。
“很多情况下，直播压价比较厉害，而且退货率比较高，其实不太赚钱。”张新表示，珠宝首饰企业若想通过直播赚钱，当前市场对于产品的差异化、产品文化内涵提出了更高的要求。当然，对于企业来说，也要看直播的目的是什么。有些企业有固定的广告投入，直播对他们来说是品牌传播中的一个组合。
张新还介绍，近期留意到，有企业在直播中产品定价较低，甚至低于经销商的拿货价格。这对于企业的整个销售体系将产生较长远的不利影响。他建议，珠宝首饰企业进行直播时，要结合整个销售体系进行规划。
除了线上电商直播，年轻消费者和低线城市越来越受到重视。艾媒咨询数据显示，2020年数字化时代成长起来的年轻人已成为消费主力。与此同时，未来，珠宝饰品品牌商加速下沉至二三线城市，低线城市珠宝首饰渗透率有较大提升空间。“低线市场”及“Z世代”具有的强大消费能力，或将成为未来中国饰品市场发展增长引擎。
曼卡龙招股书中也表示，随着“80后”“90后”的年轻一代逐渐掌握消费自主权，巨大的新增消费群体在审美观念、消费观念上的偏好引领了珠宝首饰行业发展的趋势。随着人们生活水平的提高和思想意识的转变，年轻消费者更多地将珠宝首饰消费作为日常佩戴所需，而不再是传统的财富或重要时刻的佩戴，生活化的珠宝需求逐渐旺盛。
徐雄俊则建议，首先，珠宝首饰企业一定要找准定位；其次，有效利用资本市场进行融资，加速实现全国布局；再次，拥抱互联网和新零售模式，实现线上线下更有效融合。“打造一个品牌并非一招一式，这是一个庞大的系统，把整个系统做好了，才能真正提高自己的竞争力。”
