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古井贡年三十预售遇冷,“古香型”能否博得出圈机会?

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-12-29  浏览次数:292
核心提示:  投稿来源:酒讯  作为一年中最重要的节日,除夕是阖家团圆的日子,古井贡酒在岁末年初之际,推出一款除夕夜重名的新品,名

  投稿来源:酒讯

  作为一年中最重要的节日,除夕是阖家团圆的日子,古井贡酒在岁末年初之际,推出一款除夕夜重名的新品,名为“年三十”。12月21日,古井贡酒发布消息称,古井集团首发古香型年份原浆“年三十”,并于16日-31日在京东、天猫、苏宁等旗舰店以及官方商城进行首发预售。酒讯发现,预售已经在上线7天之久,预订量却透着冷风萧萧的味道。古井贡酒天猫旗舰店“年三十”生肖纪念版仅有50人付款,常规款仅有1人付款。

  值得关注的是,这款年味浓郁的“年三十”定价2000元价格带,意在持续发力高端市场。在白酒营销专家蔡学飞看来,从线上预售情况来看,“年三十”的当前销量并不十分理想。相对于古井贡酒的百亿体量,数百笔的线上预售量显然不高。

  针对“年三十”发布,酒讯多次致电古井贡酒董秘办及证券部,但截至发稿前,对方未作出相关回复

  预售7天 天猫商城仅售2瓶

  根据古井贡酒官微显示,“年三十”分两款产品,一款为常规装,官方定价1899元/瓶;一款为生肖纪念装,官方定价2099元/瓶,且牛年生肖纪念装(绝版)2020年仅生产6000瓶。目前两款产品在各旗舰店进行预售,并于1月3日发货。

  截至目前,“年三十”预售已经7天,但酒讯发现,“年三十”常规款预售价格为1299元/瓶,已在官方商城、天猫、京东旗舰店上线,官方商城预售量为8笔,京东旗舰店预售量为8笔,而天猫旗舰店预售则为2笔。

  除了“年三十”常规款预售量默默无闻,生肖纪念版预售量仅有百余笔。酒讯在古井贡酒线上旗舰店看到,“年三十”牛年生肖纪念装预售价1399元/瓶,目前官方商城销量为546笔,京东旗舰店预售销量达到269笔,天猫旗舰店销量100+,苏宁旗舰店预售量仅有56笔。

  对此,蔡学飞进一步指出,作为区域酒企,古井贡酒主力消费市场基本上在安徽省和华东市场,消费基数有限,销售市场和目标人群幅面较窄。从“年三十”的预售量来看,新品定位高端价格带,但由于产品结构高端化不足,对于作为区域酒企的古井贡酒而言,还难以支撑1399元甚至2000元的高端或超高端产品。

  从古井贡酒的产品结构来看,该公司布局有以古26为代表的高端产品,定价1500元以上;古20、古8等为代表的次高端产品,卡位200-800元价格带;古5为代表的中端产品,定价在100-200元;以及V6、V9为代表的大众型产品占位百元以下。

  从营收结构上来看,来自浙商证券的最新数据显示,目前古井贡酒目前古8及以上产品占比约 30%。也就是说,其业绩仍然仰仗此价格带一下的产品发力。而从古井贡酒主战场——华中市场来看,古井贡酒规模最大产品为80-200元的中端酒,收入占省内营收44%;80元以下的低端酒,占比39%;200-500元的次高端产品仅占17%。这进一步佐证了其高端弱势的事实。

  徒劳无功的产品升级路

  “年三十”剑指高端天下皆知。古井贡酒在2019年度股东大会上表示,下一个5年目标是实现全国化,将重点发力高端和次高端,稳步向200亿迈进。

  200亿的小目标在远处,古井贡酒眼下关键仍在于产品结构高端化升级。这条路,古井贡酒有意两条腿走路。

  第一条腿是从里子上左右开工。一方面,古井贡酒在2020年初火速上线了技改项目,拟投资89.24亿元实施酿酒生产智能化技术改造项目,试图从根本上解决次高端产品的产能问题。另一方面,则是在近年来不断推陈出新,形成了以年份原浆为核心、聚焦“1422”的产品体系。

  第二条腿则是在面子上下足了功夫——频繁提价。公开资料显示,2020年7月,古井贡调整安徽省内年份原浆全系产品的终端成交价。其中,献礼版每瓶上调5元,古5每瓶上调10元,古8每瓶上调10元,古16每瓶上调20元、古20每瓶上调15元,古26每瓶上调20元。

  不过,酒讯注意到,古井贡酒产品实际成交价与官方标价仍有一定差距。酒讯在线上平台看到,52度500ml古20官方售价788元,而京东、天猫以及苏宁旗舰店到手价均为680元/瓶。更有白酒经销商向酒讯透露,古20渠道实际成交价仅在500元左右,前后价差近300元。

  同时,在线下超市中,50度500ml装古井贡酒年份原浆古8售价458元、50度500ml装古井贡酒年份原浆(幸福版)售价158元、50度500ml古井贡酒年份原浆古5售价228元。

  进退两难尽显尴尬

  家家有本“高端化”的经要念,而作为安徽龙头酒企,古井贡酒这两条腿已经因为这本难念的经进退两难。

  往后一步,后院城池随时面临着“失守”风险。据悉,目前安徽市场的外来酒企占比已超过三成。其中,茅、五、泸占据高端市场主要位置,茅台、五粮液高端系列在安徽白酒市场分别占有15亿元左右的销售规模,国窖1573在安徽白酒市场约有1.5亿元的销售规模,青花郎、内参、摘要等高端白酒也接连入侵安徽市场。在古井贡酒擅长的次高端价格带,却被剑南春和梦之蓝把控,剑南春的销售规模约6亿元,梦之蓝的销售规模约5亿元。

  往前一步,是已经被打上门的古井贡酒,在省外市场的扩张也几乎止步不前。根据多家研报数据显示,古井贡酒2019 年省内营收约为70亿,占比总营收的 70%,省外营收占比约 30%。值得一提的是,古井贡酒2011年省外市场即为三成左右。

  对此,蔡学飞告诉酒讯,古井贡酒长期依赖于根据地市场,且主流产品集中于中低端价格带,库存动销弱,难以支撑泛全国化这一战略性布局。随着古井贡酒不断发力次高端市场,实现销量增长,并逐渐渗透周边市场,以实现全国化目标。但实现跨区域发展的同时,古井贡酒还需警惕根据地市场被“偷袭”。

  在这样的情况下,古井贡酒试图通过高端化“走出去”的算盘,暂时还难以如意。



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